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用企业微信做私域流量到底合不合适?

文章出处:企客通资讯 责任编辑:朝阳企客通 发表时间:2020-05-29
  

用企业微信做私域流量到底合不合适?

  很多运营私域流量的团队和个人都在用个人微信号,但你我都知道,毛病和风险太大,微信的几次重手治理都让这个领域中的创业者哀鸿遍野。什么才是好承载平台、好工具?回答了这个问题,几乎就相当于找到了一个巨大机会。
  偏偏这个问题不好回答,因为背后联系着一系列相关,浅显有如:
  第一,怎样做可以不被封号?
  第二,员工离职之后怎样规避用户不被带走?
  第三,怎样解决每位员工即使拿10部手机也管理不过来的问题?
  深入点则有如:好友关系资产化和资本化,可以打破B端估值上的天花板,估值标准的衡量指标也会跟着变化:好友关系的数量,好友是不是精准和垂直,好友关系的变现效率等等,这些带来的是可规模化的确定性,背后也意味着资本方大量的钱也会涌入到企业微信赛道中来。但,这些到底怎么评估?和怎么运营呢?
  我认为这个答案是“企业微信”。企业微信会让私域流量的种种问题都迎刃而解,甚至还会演变出更大机会,成为企业提前布局产业互联网上的两条高速公路:组织的高速公路和人脉的高速公路。
  很多运营团队会担心个人号封号的问题,导致大企业的决策人不敢轻易立项,因为个人微信号的微信私域流量玩法,并不是合规的载体。
  其实,企业微信起于私域流量,但本质是营销、销售、客服三端在线化的过程,也是企业数字化的开端。“私域流量”不只是停留在营销层面的的概念,所以大家不应该轻视它,也不要认为它只是一个一时的概念。
  现在看,有两类客户有强烈的私域化需求。一类是传统电商平台的商家,流量成本最高,不断被平台薅羊毛的商家;二类是自媒体从业者,基于粉丝的变现效率太低、变现渠道太少,导致手握大量好友但没有渠道变现的,他们希望把用户关系、粉丝关系升级为好友关系,去做更多的会员服务,完成公众号的变现。
  从这些客户看,哪些行业在快速切入?
  淘宝的头部卖家肯定在大范围迁移。我认为他们具备快速私域化的基础能力,有清晰的引流场景,也有不错的产品。既有流量又有服务能力,有极强私域化的条件。
  同时,各个品类都有塑造一个类似“完美日记”案例的潜力。如果淘宝卖家再叠加一些复购优惠,有逃离直通车的可能。我个人认为,淘宝头部卖家完全可以把流量迁移到企业微信上来。微信虽然没有电商基因,但商家可以通过企业微信把用户好友关系化,再来精细化运营。
  线下餐饮门店也有机会。线下门店如果接通企业微信逐步CRM化之后,成本可以绕开美团,因为可以增加利润,商家会很乐意。门店领域还存在一个机会是,可以围绕一个城市或者区域构建住户私域流量,反向再去搭建一个新的、更高效的美食发现、探索猎奇和优惠的本地生活平台。
  如饿了么的区域代理或城市经理,自己会找第三方团队开发APP,聊一些商家,然后分发优惠券,在这个平台上成交的商家会多赚一些,同时商家给到客户的优惠也会更大。
  但其实,他们根本不需要开发APP,因为用户也不会长时间去用;其次企业微信的触达效率一定会高于APP,因为一旦把商业中心周边小区的住户都变成好友关系之后,再打上标签,就可以针对用户的喜好精准运营。举个简单的例子:如果我知道你喜欢吃川菜,那么通过企业微信私聊的方式,直接可以推送一张川菜的优惠券给你。
  自媒体领域的机会。有行业背景的自媒体或者垂直领域的自媒体,如果把粉丝企业微信好友化之后,再叠加更有价值的会员服务,就具备升值的潜力。我们的一个客户,在财会领域有20多万好友关系,会员叠加课程后,每个月大概新增了三百万的销售额。
  个人微信和企业微信都属于私域流量的载体,什么场景更适合做什么样的变现呢?怎么做区分?
  个人微信和企业微信的PK,在微信生态上有三大变现场景。
  第一,基于“朋友圈人设”的变现场景;
  第二,基于“群”割韭菜的变现场景;
  第三,基于“私聊”的变现场景。
  朋友圈是微商主导的变现场景,群聊是社区拼团和社群电商主导的变现场景。个人号私聊是知识课程、知识付费主导的变现场景。
  这三大场景里朋友圈和群聊都已经非常成熟,但唯独私聊的方式太过于打扰用户,所以没有规模化,外加个人号目前封号非常严重,也是不能形成规模化的重要原因。
  如果用户关系迁移到企业微信会出现哪些新场景,和变现机会?
  我先分享一个互动理念:每一次互动的本质其实是互动双方的约定,这也是企业微信最底层的规则。腾讯鼓励基于好友关系发展会员制、订阅制和顾问制。
  暗含的意思是“每一次互动都要有理由”,比如:你是我的会员,会员服务里面,会约定的一些规律互动,那我给你发的信息,就不会被微信视为骚扰型消息。订阅制也是约定关系,可以每天给你推送,因为是你主动的,甚至是付费行为之下主动要求的一种服务。顾问制是大家在信息不对称的情况下,用户缺乏专业知识,所以用户需要一个能提供服务的顾问,也是一种约定关系。
  现在的个人微信号,这三类机制都还没有开发出来。现在基于企业微信,这三类关系就具备了商业化的可能。可以明确告诉大家的是:个人号的优势在于朋友圈、微信群场景的变现模式,也非常成熟,但缺点是腾讯对这两个场景的商业化是反对的。
  这样的迁移,需要规避哪些风险?出现的利好又是什么?
  需要规避的是,个人号粉丝的资产目前对于企业或者对组织方是不友好的,因为员工可能随时把这些资源带走。
  利好的是,好友数量上个人微信号是受限的。我一个朋友所调查的十个项目的变现效率都很高,但回头一看,规模其实很小,没有一个单月变现超过两千万的,因为基于个人号好友关系的组织,经营关系的总量也有上限。企业微信几乎可以说没有这个上限。那么,终局的问题就会产生,个人号没有办法完成资产化和资本化。
  企业微信作为工具,相比其他工具有什么特点?
  目前有三大特点:
  第一,可以归结为在合规载体下的不封号。这是腾讯对2B企业的一种承诺,很难出现封号的局面,因为企业微信的判断一定是基于规则,而不是基于偏好来“判刑”。这是我们作出的预测。
  第二,好友关系属于企业,员工离职带不走。这背后所隐含意义是允许好友关系资产化和资本化。将来可能各种TO B业务的估值标准也会改变,“你的好友关系有多少”、“好友是不是精准垂直”、“好友关系的变现效率是几千还是几万”,这些可能都会变成估值的衡量指标。
  第三,可海量运营,单个企业微信的员工号目前支持五万好友关系,单个企业的员工数量也不受限制。一个公司可以在自己的核心客户群积累到百万千万,甚至将来亿级的客户,提升了原来的变现效率,打破了B端估值的天花板。
  个人微信和企业微信上,会成为“我中有你,你中有我”缺一不可?
  目前的态势下,我们讲正规商业需求是需要塑造人设的场景,最成熟的生态还是在个人微信号和朋友圈上,企业微信现在还没有这个场景,朋友圈还是很好的阵地。但从腾讯官方的角度,更希望有组织背书、有品牌背书的正规服务、正规产品在微信生态做商业化变现。
  第一,从体量上只有企业微信能支持单个员工添加五万好友,海量关系会沉淀在这里。
  第二,变现的模式上也更趋向用服务的方式打动用户,用互动来增强体验,而不是快速“割韭菜”,挖一个坑,换一个阵地。所以,想要长期合规运营,发展会员制、订阅制、顾问制,建议一定要用企业微信来做。
  腾讯为什么要继续加持企业微信?原因是:对个人型的商业化管得越来越严,基于法律上的压力,最后导致腾讯面临商业上的悖论。如果管得过严,微信生态的商业化就没办法尝试。如果过于松,各种灰黑产业和割韭菜的模式就会很猖狂。
  面临这样的悖论,腾讯把企业微信单独开放出来,允许有组织、有营业执照、有明确法律承担责任人的实体,在微信生态里做尺度更大的变现。所以,那些没有组织背书的个人号,做过度的商业化变现的组织,腾讯只会管得越来越严。
  微信个人号想要把自动聊天内容开放出来,把标签数据开放出来是完全不可能的。而企业微信由于是组织和用户达成了一个服务、一个约定,有明确的服务场景,这就变成了可能。
  总结一下就是:腾讯推出企业微信,第一解决流量利用率的问题,第二减少法律上的压力,第三解决将来产业互联网上的布局问题。
  企业微信接下来还会有哪些新动作?
  第一是有可能会有一个类似企业的朋友圈,至于会不会开放给个人号去看企业的朋友圈,现在还不清楚。有可能会有时间段之分,比如上班时间可以看,员工下班之后就不能看了。
  第二是企业微信的自动化聊天的能力,马上会开放出来,这也预示着RPA的市场会逐渐开放起来。RPA市场一方面是业务自动化,另一方面是营销自动化,在人工智能的技术足够完善的前提下,就可以在客服、营销、销售的三端减少人工成本。由此,中国RPA市场可能会因为这个能力打开更广阔的市场。
  企业微信起于私域,解决的是所有企业在移动互联网生态下,拉新难、成本高的问题,改变的是整个B端的获客效率,它会变成中国产业互联网的一个基础设施,这是企业微信的最终归宿。
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